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营销=1+3

    世界是由数字组成的。营销活动也是如此。因为,衡量营销活动最直观、最有效、也是最简便的方法就是数字。在由原料到产品到货币的循环往复过程中,营销起着越来越让人重视的作用。而怎样使产品变成货币,作为企业的一个结果性环节也使不少商家感到头痛。伴随着中国经济的快速增长,中国企业也迎来了国际竞争国内化,消费群体成熟化,市场区分层次化,社会分工精细化的"四化"形势,以及内脑、电脑、外脑、;人本、成本、资本"三脑""三本"组合运用的要求,其综合效果是向企业提出了日益严峻的挑战。

    翻开人类军事活动的历史,不论是伐谋、伐交、伐兵、攻城的用兵之道,还是波澜壮阔的军事决战,制导其活动的只是""""二字。而一部人类文明的发展史,何尝不是""""""""的争执呢?企业的""之术就是营造环境,""之术就是销售企业形象、企业产品、企业服务三种"商品"。这种以"营造一个生存环境"的前提条件,"销售三种商品"为手段的经营方式,概而言之就是营销=1+3。它不仅区别了营销与推销的不同,也决定了企业的好坏优劣兴衰存亡。

 

 

    简单地说,营造企业生存环境,应从内外两个方面,四个维度和四个标度出发。首先是四个维度,即广度、深度、力度、密度。

    所谓广度,即在营造生存环境的持续过程中必须高度重视经营区域的社会性、民族性、文化性、政治性、经济性。只有适应经营区域的上述五性,才能营造市场亲和力,而达到扎根、生长的目的。这是营造生存环境的首要问题。否则,在不相容的对峙中,企业的良好设想就会在别人的成功中化为泡影。远的如鸦片战争之前,英国的商人们向中国大量贩运睡衣睡袍、刀叉碟盘的失败,近者如肯德基在北京王府井大街上的成功。一反一正,揭示的是商家以既定环境条件的利用与改造,而非凌驾、漠视与怨烦。智者老子曾说,处下,方能纳百川而成已之汪洋势,它揭示的是生存的一般规律。因而,不论什么样的商家似应从中得到用势的启迪。

    深度则是企业价值观念和企业文化与所在经营区域的价值观念、文化形态的碰撞、融入,达到在"销售"价值观念、文化形态、生活方式的过程中,引导消费倾向的目的。思想一旦掌握群众,就会爆发出巨大的社会能量。同样,一种企业价值观、文化形态、生活方式的社会泛化将会为企业提供生存的沃土与风调雨顺的气候条件。这种深度实际就是思想深处的变化的引力。

    力度和密度则是在营造环境中进行广告宣传等活动时的货币、劳动、智慧等投放量的大小和频率的高低,如果说广度、深度分别是方向和内容,那么后两者就是方式和方法,四维聚合,企业就基本拥有了属于自己的生态环境和市场资源库。最典型的例子恐怕要数美国可口可乐,它在漫长的生存过程中,已构成了美国文化不可少有的部分,以致于成了美国的象征。企业经营力向国家力的渗透及国家力对企业力的反哺达到相当程度的融合,这是经营者所追求的极高生存境界。

    其次,知名度、满意度、美誉度、忠诚度四个标度。俗语云"一家有女百家问",亦有"酒香不怕巷子深"的说法。在农耕文明时期,这无疑是儒雅精致的人文文化、商业文化现象,而在商业文明时期,资本的贪婪性、扩张性、建设性,作为内驱力驱策于企业、企业家的是打破"藏富不露"的观念闭锁而跳跃到要大树招风,由寻找市场到市场找上门来的境界。这种反农耕文明之道而行资本裂变发展之途的方式实则是市场的双向互动。知名度提升的目的一如"顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰;登高而招,臂非加长也,而见者远",这是借势、居势而致造势的结果。其目的是要影响、培育、扩展消费群体,增加潜顾客,增加本企业产品的消费者。知名度的提升是企业攻入市场打开缺口时插上的第一面旗帜。名堂响则不行不远,形不佳则人不亲。只有名满天下,方有被天下认知的可能。金利来领带进占上海市场之造势、蓄势就是知名度的骤然提升,而浪翻潮涌般地攫取了市场。满意度、美誉度是顾客对企业及其产品由认同而致满意、称颂,构建的市场口碑。假如说知名度是一种植树的行为,那么满意度、美誉度的隆起就是树种不断改造、改良和对树的不断开发及维护、保养、施肥、浇水、除害,即净化、美化树的生存空间的过程。忠诚度则是在市场良好口碑的前提下消费者对产品、品牌、企业的情感,或者说是企业文化的延伸,对人的同化。其中的要害问题是企业对产品品质无止境的追求及完美主义、艺术主义、追求卓越,以及服务活动在硬性区域不断延伸的同时向软性区域不断延伸。企业失去这两点如大厦之失去根基与钢铁架构。

    知名度、满意度、美誉度、忠诚度的递升是企业经营三境界即(寻)找市(场)、市(场来寻)找、引(导)市(场,引导消费需求)的一种体现。随着企业经营境界由低到高的不同,就要求在做好上述外在客观环境营造的同时,更要做好内在的,即企业内部的环境营造。这是核心因素。大的如戈尔巴乔夫的轨迹突变,他作为一个历史人物曾以一部《改革与新思维》为标志营造了社会主义改造的苏俄外部生存空间,由于历史的积累及方式方法的问题,概括起来说是国内问题未处理好而导致了某一种政治生命在苏俄历史上的告一段落。小的如王安电脑公司的兴勃亡忽。"打铁先得自身硬""练拳不练功,十年一场空"。那种"一招鲜吃遍天",靠一些花拳绣腿去拓展巩固市场的思维及方式早已在信息速变、质量速升的现实面前化为了历史的宝典、现实的垃圾。有人在比较日美经济发展中说,由于日本人在计划的时间内可能完不成任务而自觉加班加点,使得日本的经济发展成了奇迹,由于美国人在计划的时间内可能完不成任务而完成多少算多少,使得不少的美国有识之士为其经济发展缓慢而惊呼。仅以汽车制造为例,70年代,作为老师的美国在制造技术、自动化程度以及工资等方面都比它的日本学生高,但是,制造一辆小汽车美国是每人84小时,日本是每人51小时;生产一部水箱,美国需5天,日本是2小时;生产一部制动闸盘,美国需3天,日本是1.5小时。如果 探究其原因及营造企业内部环境的方法,是否可以这样结论:(一)激发、引导员工的责任心、自觉性。松下幸之助曾说,要录用那些看见国旗就掉泪的人。(二)合一。不论员工携带了什么样的文化因子、价值观念,只要进入企业,就必须统一到一种精神之下,在此前提下保持个性的存在;(三)整合文化。在建设自己的企业文化的过程中,缘附着科技的发展,不断吸纳新鲜养分,在社会传统、政治传统、自身传统、技术发展的基础上整合自己的文化系统;(四)沟通。企业内外、上下、左右、前后、大小做到尽量多的相互沟通;(五)协调。诸种单元、关系达到和谐并存的状态。(六)活化。即将前五项条条框框,看似严肃沉重的话题化为活活泼泼有声有色有气势的企业生活。使人人感知作为企业人的自豪,又在企业之中找准自己的位势。

    如果我们把营造企业内外部环境比作金币的正反两面,那么,内外部环境就构成了企业的特殊的货币代码(符号),形成了企业无形资产的重要部分。而决定金币大小,厚薄及价值量的则是金币的侧面,这个侧面往往被忽视,它就是方法。综观企业营造生存空间的活动,我们不妨称为直道迂途。前者的分项是(1)各种产品广告、宣传、促销活动;(2)企业及企业人外观形象;(3)产品品质;(4)优良的服务活动。其目的是直接的,就是紧密围绕销售产品,争取尽量多的顾客,是一种播种、管理、收获的过程。后者的分项是(1)树形塑性的公益事业;(2)社会性赞助活动;(3)企业活动理论化;(4)企业活动理论化的社会化。其目的是在社会责任、企业责任有机结合的基础上,使企业融入民族文化、社会经济之中,以获取最大量的利润。利润大循环的实践者正是因了其高瞻远瞩的眼光,虚怀若谷的心胸,往往在谋划天下济世救用的宣扬声中,以行春雨秋风的方式,构造一种风也调、雨也顺、治也清明的、把关切民生根植于消费者心灵之上的盈利气候。高明的商家正是在"取之于社会,用之于社会"的旗帜下于满足个体的时候拿出一部分去满足社会,尽管挂在个体名下的财富终归是社会的财富。他们将""""祭于天空之中,交互衍化,将势、时、事散而为风为雨,聚而为能量,于绝顶凌云威慑对手,营建属于自己的根据地时,达到不战而屈人之兵的效果。

 

 

    完成了一个营造并不是企业的最终目的,还要"销售"三种商品才会功德圆满。如果将企业生存过程比作一部交响曲,那么,营造环境就是企业生存的主旋律。三个"销售"则是其重要的乐章。

    首先是形象的销售。优美的企业形象就像街上的靓仔靓妹,在赢得集束般的注目礼时调动的是交友(购买)的心欲。形象力作为企业亲和力的直接因素,直接地影响着市场对产品的认知、认同、认购,而构造企业形象的因素大体有五。一是人的形象。它不仅是人的装束,最为主要的是他的责任精神和具体的行为。松下幸之助曾说过,1%的产品不合格,在顾客那里则是100%的不合格。不论管理者、生产者、营销人员,他们每一个人都代表着企业的形象,都要在企业精神的制导作用下抱着对客户、市场高度负责的心理。滴水观沧海。人们正是透过企业个体的行为,去感知、测度、评价企业的。因而,营销要求于人的(1)面对市场无小事;(2)对客户、市场负责;(3)追求卓越的个人品质。(4)极力维护企业、品牌、产品的形象与利益。二是物的形象。系指企业自用物的企业个性一化。大至企业建筑、环境改造、车辆装饰,小到行政用品如纸张票据,都应有本企业的特色表现以区别于他人,达到标新立异的目的。三是商品形象。商品是满足顾客需要的终极产品,也是顾客评价最为有力的证据,只有做到产品越来越精、造型越来越美、性能越来越优、服务越来越好才能巩固市场。四是企业行为。即企业的社会责任感的体现。一般来讲,它除了指企业关切社会的公益活动外,更主要的是软产品的质量,也就是服务质量,这是当今形势下无形产品延伸的表征和空间。五是企业的氛围。有人说只要看一下一个公司的厂房玻璃和大门口的人流,就感知这个公司是否有前途。企业生产生活氛围是精神士气的反映。很难设想一个破败不堪的企业会有强烈的搏取市场的能力。

    如果说营造环境是宏观的,那么销售形象则是微观的活动。广告宣传以及展鉴会、交易会等露头露脸的活动都是在销售自己的形象。只要能赢得众多赞羡的注目礼,那就是形象销售的成功。虽然它尚不能兑换回钞票,但为销售具体的产品却是提供了良好的基础。

    其次,商品的销售。前述一切内容的目的都是为着销出产品换回货币,其终极目的是在交换--周转中谋求企业的扩大化。在诸多的销售方式、经销方法、经销渠道中,不论采取怎样的措施、手段,企业都是要以最佳的组合方式售出最多的商品为目标。实际上,在当前信息共享的社会中,同类商品的性能、品质、外观、寿命等已并无太大的差别,构成企业差别的已不是取决于技术、装备等的先进性与规模的大小,而是企业的内在精神意识、战略策略和外在的、建立在营销员基础上的营销手段(本部分仅就营销方面进行探讨)。

营造销售环境是企业全员的事,更主要的是营销队伍的事。对于从业者,要想创造非凡的营销业绩,必须要把握两条。一是总体把握妙运势。借鉴刘伯承元帅之"敌情、我情、时间、任务、地点"之说,我们不妨根据商业活动的实际,把它扩展为"七知",即我情、对手、顾客、品质、品类、价格、销量。把握"七知",从中将对手干了什么,怎样干的,干得最好的,想要干的,还没有干的进行分析,从中找寻空隙;将顾客已有的,已有而不如意的,消费水准情况,消费动力,时尚进行分析,从中找寻属于自己的销售空间;在品质、品类、价格、销量上分别找寻自己怎么干的,干得好的,能干的,不能干的,潜在能量(价格、技术、产品)的位势,进行组合定位,也就是按照调查--分析--定位--战略--策略--实施--总结--反馈--调整的程序进行营销。其中,调查、分析是一项基础性工作,也是一项不能逾越的程序。由于市场调查、实态调查是一项耗时费钱,出力不见短期效果的活动,不少的企业信奉"锯响就有沫"的哲学,忽视"磨刀不误砍柴工"的原理,甚而至于急功近利,今天埋种子,明天要收获,杀鸡取蛋,揠苗助长,结果是红极一时,永远败落。据统计分析,调查在60%的程度上决定着营销的成败、创意、决策则各占20%左右的份量,那些在原则上循规蹈矩,在方法上机变灵活者便成为市场上的常胜将军。值得一提的是真伪之辨。在营销活动中,往往有假资料、真分析、硬决策、坏结果的现象。二是天道酬勤。大凡成功的营销系统、营销人员,都是靠辛勤的实践得来的。被誉为推销之神的原一平炼就38种笑的方式,每天访谈15位客户,平均每月要用掉1000张名片,一生积聚2.8万个准客户,总结31条经验,靠的是腿的辛苦,眼的辛苦,脑的辛苦。对于具体的活动者,可概括为:敏于行动--清谈误事,说十不如干一;敏于观察--处处留心皆商机;敏于联想--想象之中度机巧;敏于归纳人--万事同理,顿悟成智者。三是智慧增量。有了前两项的基础性结合,还应不断地总结、检讨、校正,在借鉴别人经验、教训、融汇自己得失的过程中,进行智慧的投入,走出打着自己特性的轨迹。所谓智慧增量就是心智的投入,在不断的积累中悟出其中的奥妙并运用之,俗话说熟能生巧,巧能生金。熟是智慧的基础,巧是智慧的运用,金是智慧的结果。关键是要有"走自己的路,让人家去说吧"的信心和勇气。在实践中,往往会有循规蹈矩,"不知有汉,无论魏晋"的事,他们只有勤、干的思想,而没有融入悟的意思,于是在一种模式中活来死去。作为营销人员的高等境界,要有善其身,兼济天下的胸怀和无中生有、有中生无的术势,育人迪智、不战屈人的方略。四是先开枪后瞄准的胆略和逆向思维的范式。很多人都是在发现目标后思考一番用什么姿式开枪,结果怎样,怎样分享,实际结果往往就像要打雁的两兄弟,等方案天衣无逢时目标已经消失了。先开枪就是火力侦察,后瞄准就是根据情况瞄准适合自己的目标再行出击。

    第三,服务的销售。它实质上是向顾客销售着超物值的,或谓有形物品的附加价值:舒心。对于企业,从短期看,服务的销售是消耗资金、精力,增加成本的一种活动,除了贴本,没有任何的效益。如果将服务置放在更大更长远的背景上,那么成功的销售服务是产品附加值增长、市场份额稳中有升、树立市场口碑、进行生存环境、销售环境营造的战略性活动,也是一个相比其他扩展市场份额手段投入少、见效长的活动。作为现代市场上的经营者,非得有深邃的战略眼光并付之于实际,才能有企业之树常青。美国人曾统计出商店经营中的这样两组数据,一是13591468。这是商店经营中顾客流失率的分析结果。1:顾客自然死亡;3:迁徙;5:与别的店建立良好的关系;9:价格等因素;14产品质量;68:店员服务态度。从中看出,服务的好坏在68%的程度上决定了顾客的多少。另一组数据是1=250。意即1个人的有效社会影响量通过血缘、地缘、朋友、战友、同学等关系能达到250人。假如一家企业损失了一名顾客,那么,它将丢失250位准客户或者潜客户,若是正向的,将会赢得250位准客户或潜客户。如果说公关是为了产生信息而去教育或通告公众,广告是为了说服或销售而去提醒或通告公众,那么,服务就是企业为帮助顾客,送去舒心、温暖,为自己树口碑立口传的活动,是有效调动顾客心理取向,化交易关系为感情关系的活动,是巩固、催生、提升公关与广告效果的有效手段。实质上,世上决没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。爱也好,恨也罢,都是人心置换的结果。赢得了市场之爱,无疑是打开了效益的闸门;获取市场之恨,将是遭受红牌的驱逐。从商业角度看培养市场之爱,不过是为消费者布设了美丽的陷阱。企业的利润数字决不是企业生产出来的,也不是计算机打出来的,而是羊毛出在羊身上,是由消费者提供的。培养市场之爱之于商家,也只有通过服务的方式才能获取。

    对于大部分顾客来讲,在市场日益丰富的今天,因商品的品质趋同,买谁的都差不多,花钱买个满意(商品)、舒心(服务)是生活的快事。谁也不愿花钱买气受。这种心理取向的把握及其变化是商家应予以充分注意的。可以说是商家致胜的一大法宝。所以,我们有理由说真正的销售始于售后。

 

 

    营销=1+3,作为三种商品的销售,不妨进行如下的悖论命题:销售形象=销售始于售前,销售商品=销售始于拒绝之后,销售服务=销售始于售后。这是矛盾的,又是统一的。由于对企业营销活动机械的分割成几个部分,每一部分的形式、重点又不同,就形成了这种命题的矛盾表面,而营销是三个部分的有机组成,这种命题又是内在实质的统一。因为形象的销售是在引导消费者的取向,商品的销售是在进行之中的活动,服务的销售是在巩固和培养潜在市场,引导新一轮销售的活动。吃水不忘挖井人。形象销售是挖井修渠,商品销售是灌溉,而服务的销售是浚通市场之水的源泉。在一个系统的、动态的市场体系这中,三者的融合支撑着一个营造的进行和循环。这是商家达到一定境界后方能体认并刻意追求的。

 

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