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品牌管理策略中的市场研究 (Brand Management)

 

现在越来越多的企业家已经知道建设品牌非常重要,但最终能够建立起知名品牌的总只是少数公司,可见建设品牌从来就不是一项轻松的任务,特别是随着五花八门的品牌数量越来越多,品牌宣传方法的同质化、产品性能与服务水平趋同等诸多因素,使得品牌建设显得越来越困难。因此,科学地建设品牌就显得更为重要,即将前瞻性的市场研究手段与对客户和品牌识别的更好理解结合起来,并应用于品牌建设之中。

 

远略咨询为品牌建设提供以下的一系列研究方法:

 

1、品牌命名测试:

 

为什么品牌名如此重要? 其答案是众所周知的,品牌可以使你每天挑选商品的过程得以简化,比如一个定期购买佳洁士(Crest) 牙膏的人,就没有必要再在牙膏的挑选上煞费苦心;品牌名可以降低那些错综复杂的购买决策带来的风险,比如购买IBM 主机和波音喷气式飞机就是比较保险的选择;品牌名也可以为你带来情感上的收益,象蒂法尼(Tiffany) 珠宝就能使它的拥有者得到一种精神上的满足;它还能赋予你一种团体感,苹果电脑和福特Saturn 型轿车的拥有者会下意识地把自己划到某一圈子里。

 

2、品牌形象研究:

 

广告专家为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好,因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征,就是品牌的形象,这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。

 

3、品牌识别系统研究:

 

每个人都知道品牌是由名称与图形标识构成的,但品牌不仅仅只由这些构成。品牌就像一个人一样,除了名称与长相以外,他还有很多其它的东西,譬如品牌形象与个性,表现出这个品牌的性格特点;品牌的定位,表现出这个品牌与众不同之处;品牌的核心价值等。所有这些构成了品牌各方面的特征,我们称之为品牌识别系统。

 

品牌发展的第一步就像新生儿一样,不需要这么完善,但随着品牌认知度的提高,所有品牌经理都面临着完善品牌识别系统的任务。

 

4、品牌定位研究:

 

随着市场的成熟,品牌数量越来越多;随着营销的成熟,营销手段越来越趋同;随着品牌增加,品牌之间的差别也越来越难以区分;……。

 

如何定位品牌才能够达到既突出自己的品牌、又能够展示自己个性的目的呢?这就是品牌定位研究需要达到的目标。

 

5、品牌价值研究:

 

当某一个品牌即便贵一些也要买时、当消费者根本就没有看产品而只是看到包装上有自己信任的品牌名就购买了产品时、当消费者为了买到某个品牌的产品而穿梭于不同商店寻找时,…… ,品牌的价值就凸现出来了。

 

这种品牌价值是一种心理的承诺,表面上是看不见摸不着的。市场研究人员通过科学的方法能够帮助客户合理地分析自己品牌价值所表现的不同侧面,并分析各自的强弱,从而使得品牌价值的建设有根有据。

 

6、品牌延伸策略研究:

 

当品牌的价值越来越高的时候,如果仍然固守于某一个行业就可能会招来忠诚消费者的不满足,也会使得自己的品牌价值难以继续得到更快的提高。就像联想,从一个PC销售代理商、到PC生产商、笔记本电脑生产商、到手机与MP3等消费IT类产品生产商等,品牌延伸到相关的领域,其品牌价值也得到了提升。但同样是联想也有失败的时候,就象在互联网、咨询等领域的延伸,联想确是铩羽而归。

 

7、品牌整合策略研究等:

 

公司重组、外购品牌等都会带来品牌整合的需求;同时,市场的变化也会使得公司内部品牌之间的关系发生变化,原本定位清楚、相互互补的品牌变得越来越同质化,只有整合起来才能够达到利润极大化的目的。这就是品牌整合的目的。

 

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